亚马逊运营

没有一种运营手法适用于所有产品，不同的类目竞争程度不同，市场达成预期不同。产品起量推广策略就不同。链接处在不同阶段，推广运营手法也存在差异。所以不要轻信一些UP博主一些所谓绝对“成功”的技巧或方法。基于一些成功的案例，和小类靠前排名的链接。总结了他们存在的部分共性 —— 扎实的 “基础” 建设。这篇文章主要从关键词、图片、文案三个方面进行总结，如何搭建扎实的基本面。

一、关键词运营：选词、埋词、否词

（一）关键词库的建立与分级

亚马逊作为搜索电商，关键词贯穿运营全阶段。创建链接的首要步骤是收集关键词，在初期应该尽量多收集一些关键词，包括但不限于使用多种插件收集。对于竞争程度不同的类目，有几种分级方式。一种是竞争比较大，关键词比较多。可以根据搜索排名进行分级。一种是竞争比较小，该类目关键词可能就二百~三百个，可以根据关键词流量占比进行分类。还有一种是分析多个头部竞品的关键词，进行交叉对比寻找“共性”。

1. 搜索排名分级逻辑：关键词在类目中搜索排名越靠前，关键词权重越大，流量越高（检索次数越多）。关键词等级划分，没有统一的标准。你可以将5万名以内的关键词划分在一级，5万至10万名以内的划分为二级。关键词分级，没有太高的技术含量。主要还是看各位运营的工作习惯而定。关键点，在关键词筛选上。例如，切菜的砧板类目下有一个词：厨房用品。比类目核心词“砧板”流量更大。因为它在锅碗瓢盆中都占有一定的流量。如果我们投这个词，我们的砧板将会出现在锅碗瓢盆这类厨房用品下面。范围太过广泛，所以这个词不能作为一级核心关键词。分级还需围绕自身产品的高相关核心要素（主要用途、主要功能等）进行取舍。

2.流量占比分级逻辑：在使用卖家精灵进行关键词挖掘中，输入竞品ASIN后。导出的关键词列表排序，是根据这些关键词的流量占比进行排序。搜索排名靠前的关键词，流量占比不一定高。相反，一些和产品高相关的关键词会占据主要流量。根据不同关键词占比流量的大小进行分类，如：30%~10%，划为一级。10%~1%的关键词划为二级。这个划分方式不一定准，在实践过程中，一般一级关键词到二级关键词有较大落差。比如，前三个关键词分别占据21%、15%、12%，到第四个关键词，可能就跌到5%了。大家实践中，需要灵活处理。不要局限在某一个公式中。另外，还可以借助关键词构成来判断。比如带有材质、颜色、使用场景的描述的关键词。这类带有长描述关键词，可以划为二级关键词。在新品期，我们不能盲目使用大词，而更需使用长尾词来切入竞争。

3. 关键词筛选：在建立关键词库后，首先需要做减法。剔除与产品功能、材质、颜色、使用场景不匹配或带有品牌属性的关键词。卖家精灵导出的关键词表格最后一页，是各种出现词根的统计表。在这个表中提取出产品不具备的材质、颜色、功能等词根，组成初始否定关键词库。通过否定词根，可以先初筛掉不能用的关键词。最后，进入到关键词的选择环节。不同等级的关键词，不但意味着不同的流量等级，不同的转化率。同时意味着不同的竞争环境。企业卖家，在竞争比较大的类目，一般选择从二级、三级词开始入场。个人卖家，一般选择从三级关键词开始。对于竞争比较小的类目，有实力的个人卖家或企业卖家有可能直接从一级词开始入场。当然，也用从二级词开始入场试一试市场温度的。关键词的选择，与市场预期有关。同时需要后续的操作配合，比如控评、推广策略等。

（二）埋词策略与权重逻辑

关键词权重顺序为：标题＞五点＞详情＞ST。

埋词策略：基于不同位置，关键词权重不同。埋词策略，并没有特别高的技术含量。个人总结了3条。1、重要关键词放在前面。标题，你就放在开头。五点，你就放在每一条的开头。2、语句表达要通顺，符合市场（目标国）人们的阅读习惯。3、在满足前2条的情况下，尽量多次埋入关键词。但在5点描述中，不要为了埋词而说一些没营养的话、说一些空洞的话。目前行业内有两种说法：一是同一个词在不同位置上多次重复出现，会加强该词对于产品的权重；二是一个词只需要在标题出现了，就无需埋入其他位置，系统算法对于一条listing里面重复出现的词只会抓取一次。这两种说法目前没有官方说法，需要实际实践。

（三）否词逻辑与时机

前面建立的否定关键词库，主要目的是帮助我们排除一些不精准的流量。那么，应该什么时候进行否词？
首先，我们在创建链接文案时，就要避免这一些“否词”出现。但有一种场景，我们在做五点描述时，会涉及到拉踩竞品的材质、设计等。这个环节可以出现少量出现。
什么时候否词？主要在那些地方否词？
否定某一些词，自然就是要砍掉某一些词带来的流量。做好前期文案否词，一般不精准的流量也不会进来。因为它需要你在文案中埋入相对应的文案，被亚马逊识别到后，才会推送对应关键词的流量。成熟的链接没埋相应的关键词，也有可能会出现。是因为关键词和关键词之间有权重加持。新链接几乎不存在这样的情况。什么时候否词？需要根据该类目的竞争度进行判断。竞争度小的产品，前期几乎不需要否词。包括运营成熟后，只需要否掉那些少数高点击低转化的关键词。如果该词否掉后销量下滑，那就及时的把这个词再拉出来。如果你的产品是竞争比较大的类目，产品的核心关键词通常流量巨大。比如，你选择的核心关键词是ABCA，而ABC是该类目的核心关键词之一。ABC要不要提前否，就好像一个加速开关一样。你的基本面弄得咋样了？这个开关打开，你能不能接得住这波流量？你的广告预算经不经得住烧？有没有提前做好控评？需要自己做一个综合判断。没有公式化操作。但对于一般性类目，前期开广告时建议把大词否掉，等过一段时间点击转化都相对理想后，再把大词释放出来，这样有利于前期链接的成长；小众类目则无需否大词。

二、文案优化：标题、五点、详情

关键词选好，就需要开始写链接的Listing文案详情。写文案前提需要对产品本身足够了解。又特别是一些电子产品，最好自己去实际使用和感受一下产品的整个使用流程。了解产品使用过程中的痛点。我以前刚开始做亚马逊，就犯过这个错误。觉得产品很简单，不需要花太多时间去了解产品的功能设计。卖点，抄同类竞品就行了。简单又高效。这是一个自以为是的愚蠢想法。标题好抄，五点好抄？详情好抄吗？二条链接重合度过高，在相似的流量情况下，新链接是竞争不过那些优秀的老连接。要想链接产品卖得好，就不能有偷懒的想法。在文案的实际书写上，你可以使用AI加人工的方式。现在包括豆包，都可以对指定文案中，埋入关键词。AI可以极大提高我们现在基础工作的效率。同时，由于COSMO算法的加入，加强了人物画像和使用场景的权重，在编写listing时，也应把这个因素考虑进去。

（一）标题撰写：公式与实践技巧

推荐公式：品牌 + 产品名+型号 / 类型 + 关键词 + 适用范围（用途 / 卖点）+ 产品属性（颜色 / 尺寸）。需注意：应避免过度追求关键词数量，而忽略语句通顺及目标市场表达习惯。正常来讲，你需要在标题中埋入至少3个关键词，和3个卖点。并不是每一个产品都要按某一种固定的格式撰写标题。

· 实操方法：观察小类前50名竞品的标题，有那些构成“要素”（先识别优秀竞品的“模式”)。多看几家，并总结他们共有规律。你依照这个共同规律来撰写链接标题。如果你有一些创新想法，也可以加在标题中。在不断实践中，你很快就会摸索出一套属于你的有效方法论。

（二）五点描述：优先级与精简原则

五点的书写，与标题类似。但首要的关注点，是语言表达的核心内容要精炼简洁。不能为了埋词，将一个卖点写的过于冗长。现在客户仔细阅读完五点的越来越少了。建议：

1. 内容排序：将最打动客户的 3个点（文案）置于前3条。如果你找不到，或是拿不准那3条最能打动客户。就去小类排名中，从第一名开始。找10个和自己产品类似的竞品。看看他们前3条都写了什么。统计一下出现频次，按频次高低排序。

2. 篇幅控制：卖点以 5 条为宜，单条描述避免冗长（如 “老太太的裹脚布” 式表达会导致客户跳读）。不要为了埋词而写一些空洞无意义的文案。

3. 视角转换：站在客户角度审视文案内容。思考：1、是否解答了客户购买该产品的顾虑（Get 到客户的痛点）。2、文案表达是否简洁。3、整个表达，是否有可读性。4、是否有埋入关键词。

（三）详情页设计：A + 与非 A + 场景

· 含 A + 场景：做了A+场景，客户是看不到我们在详情中的文案。那么详情页会侧重关键词埋词（需遵守规范，避免出现竞品品牌）。为使关键词埋入数量更多，可以让AI多生成几条，进行文案堆砌。在上传之前对文案进行梳理，保证行文流畅。这样埋入关键词的数量和频次就会足够多！这些关键词是会被亚马逊系统抓取到。

· 不含 A + 场景：详情页需在五点基础上进一步展开，使用文字的形式呈现产品的细节、功能、参数以辅助客户决策。这里就不是以埋词为主了。重点工作，依然要解决客户购买的顾虑。需要站在客户的视线，去打消客户购买的顾虑。
数据佐证：从行业大数据看，配置 A + 的 Listing 转化率比未配置的高 8%，因为 A + 可通过图片更直观展示产品细节和使用场景，增强顾客购买的信心。

三、图片运营：格式、尺寸与视觉策略
（一）图片格式与清晰度把控

电商，卖的就是图片。我因为图片问题，跟我们公司的设计不知道吵了多少次，也数不清给设计买了多少杯奶茶。主图按照亚马逊建议1600X1600设计就行了。主要争吵的问题集中在，A+图片显示不清晰的问题上。虽然设计给我的图片清晰度够，但上传到亚马逊后。图片噪点特多，显示不清晰。我一直认为是格式不对。找设计调了N多版格式。清晰度从小变到大，又从大变到小。一直没达到预期。今天总结出来，其实特别简单。亚马逊支持图片的格式有很多，你选择JPG 格式就行了。图片的分辨率，主图选择1600X1600 。如果想要调1:1.2或3：4来适应移动端的显示。也可以按1600X1600来换算。A+图片分辨率，选择亚马逊建议最低像素。如带文字的标准图片标题最低像素是970 ×600 。那你做图片，就按照970X600来做。很显然，这个像素是比较低的。即便我们将这个像素比例放大3倍5倍，亚马逊前段显示，只会按970X600的像素显示。因为上传文件偏大，图片加载时间长，显示的图片噪点多。实验过无数次了，按亚马逊要求的最低像素上传，前端显示的效果最佳。如果按照最低像素来做图，面临着一个问题。就是图片中一些小字会变糊，产品细节显示不足。最好的做法就是，图片中减少文案内容。图片中，尽量放产品的某一个部位特写。如果你有高级A+，那你几乎不用为图片清晰度问题发愁。但仍需注意，图片中的文案不要过多。图片就那么大，用户的手机屏幕就那么小。客户的眼镜又不是显微镜，文字缩太小根本看不到。

（二）尺寸选择：手机端与电脑端的优先级

图片优先考虑手机端，还是电脑端的呈现？欧美国家是最早普及使用个人电脑。随着智能机的发展，现在有越来越多的客户习惯使用手机下单。手机端下单的占比是越来越大。个人经验：货值不高的标品，优先考虑使用手机端显示（优化手机端显示效果）。如果是高货值，或是购买时需要谨慎。如婴儿车、一些检查仪器、比较吃评论的产品。建议优先考虑电脑端呈现效果。有一个科学的方法可以辅助你做这一个判断。：

· 路径：业务报告→SKU 绩效，对比 “会话 – 移动应用”（手机端）与 “会话 – 浏览器”（电脑端）数据。这二项数据充分显示了你的产品在二种终端上，那类消费者访问次数更多。若手机端会话量更高，则优先优化手机端显示效果（主图推荐 1:1.2 或 3:4 比例）；若电脑端占优，主图可采用 1:1 比例。关于A+图片排版，可以多看看竞品咋弄的。这玩意，没有啥固定的排版模式。

（三）主图与 A + 的视觉逻辑

· 主图：首图的核心指标是点击率。要想点击率高，需结合目标市场审美（如美国、欧洲市场偏好简约个性，中国市场侧重纷繁统一）来对我们的首图进行调整。建议以 1 个月为周期测试不同首图的点击率。附图排序，原则上需按客户关注度优先展示。如：你销售一套扳手。客户购买扳手最关心的大概是扳手地参数、金属的材质、有哪些配件。在图片前三张，你需要尽量展示顾客关心的内容。如果你为了与竞品形成差异化竞争，给这套扳手配了2套很酷的工作手套。这种与产品高相关的差异化，可以放在附一图。也许你在主图中已有展示，但可以在这加入一些文案，来加强产品差异化的竞争力。

· A+：A+排版遵循总-分-总的原则。通常首模块为带企业 LOGO 的产品总介绍图，然后是客户关注点。不同的产品，客户的关注点可能不同。有的产品，客户关注使用的材料，有点产品客户关注的是产品的功率。这需要我们切换到客户视角来思考，而不是作为卖家觉得自己的产品有哪些卖点。

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